做广告要让大家都喜欢？
广告，特别是产品广告的目标市场很难是所有的受众，广告的根本作用是叫卖商品或服务，不同于公共艺术，所以必须紧紧抓住目标受众的喜好特点，给小孩看的不必成人喜欢，给女人看的不必汉子喜欢，给农民看的不必市民喜欢，给俗人看的不必高士喜欢，给外行看的不必里手喜欢，当然给用户看的也不必总经理秘书喜欢啦。
对创作要价格还是要价值？
中国人装修房子买材料多贵也舍得，却很少愿意为设计付费。许多广告主在选择广告商时，首先要考虑服务价格也是人之常情，但有些广告主特别青睐那些“免费设计”的广告公司，难怪没创意。有厂家拿2000万播电视广告，却只拿10万做一个广告片，得不到好创意也就不足为奇了。其实他们谁也没省到钱，反而是在浪费。好点子也是有成本的，好作品也不会白送的，免费也是有门道的。买东西要看有多大用处，不要光看多少价钱，相信许多优秀企业决策人都具备这样的成熟眼光。
同样的信息，讲在点上，一句话讲清；离题太远，绕50句也没用，这就是创意的价值。
大创意要不要坚持？
有这样的客户问我：我们这两年换了好几任市场总监，策划实施了好多套，为什么品牌形象还是不特出？
面对这位焦头烂额的老总，我们帮他分析了原因，这几任市场总监和策划方案都没有问题，关键是我们这位老总的习惯有问题，他并不是很懂策划工作，但每个还不错的方案实施一端时间后，他就急于要求市场部来点变化、来点新意，看到别家做法那怕根本风马牛不相接也要立刻模仿，结果把宣传品做得五颜六色、专业网站做成娱乐空间、品牌做成了五花脸。最后归咎于市场总监领导不力，换人再来。
万宝路用牛仔做形象坚持了十五年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形，坚持大创意才能成就大品牌。
应不应该过多插手广告公司创作？
经常有这样的趣事，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，但评判又往往是由不够专业的广告主来完成。相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致广告主选择平庸的创意。该过多插手广告公司创作，往往弊大于利，不如信任的让他们放手去干，你只要把握一个度，符合战略就行了。
策划大师叶茂中先生谈到这个问题时打了个比方：既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！
对广告创作最有决策权的是广告主，对广告最没有发言权的也正是广告主。因为企业主不能代替消费者去思考，他们永远不可能完全站在同一个角度看产品、看广告。但许多广告主，因为自己掏了钱，就自以为有劝利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝听您的，但消费者他没有义务听你的，他们是自由的，可以自由的离你而去，投向任一个他们认同的产品和品牌。
我们目的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难，弄不好，得罪了老板，连业务都做不成。广告人的这份苦心和良知，又有几人能理解呢？！
如何正确识别非专业广告团体？
市场经济日益发展的今天，广告已成为企业不可缺少的重要营销活动。企业通过广告向消费者和公众宣传商品、品牌及企业形象，以促进销售增长和自身的成长。因此，广告活动的正确性与准确性就显得实在重要，因不当广告砸了商家金字招牌的事屡见不鲜。同样是在这样日益繁荣的商品经济时代下，广告行业相对丰厚的利润和独特的文化气息，吸引着大量的资本与众多的人力参与竞争。在国内广告行业高速成长期，大到跨国4A公司、小到制作公司，各色广告团体可谓鱼龙混杂，对与企业而言，如何选择适合自己的专业广告团体犹为重要。
专业团体与非专业团体的根本区别在于：一个是在做广告，另一个在业务（或做秀），毕竟做事业和做买卖是有区别的，只要仔细分析就不难识别专业与非专业广告团体。
事实上，一个团体的领导核心决定了该团体的性质类型和经营方向。从组织结构上看，专业团体具有稳定的创作核心人员领军，以专业素质为先导因素，团队领导者首先是创意专家和优秀广告经理人，吸引资本和众多职业广告人才，形成强势的创作群体。资本为专业服务，资本的增殖将投入更多或更大的创意活动，将事业发展与资本增长紧密联系在一起。如果我们看到一家广告公司的领导者只是关注业务，对创意活动毫不在意或根本不参与，这往往就是非专业团体。这类团体通常属于资本先导型企业，常以投资人或非专业经理人为领导核心，经常临时招聘廉价的速成广告人才，没有稳定的专业创作团队。他们并不把广告作为一项长期事业，而是看重广告行业的利润，市场稍有变化就很可能选择新的投资方向，在他们看来专业是服从于资本的，做任何专业总是为了资本的不断增殖。资本不是实业资本，而是投机资本，什么赚钱就投资什么。还有一些其他行业资本，为了显示自身的实力和文化追求，借助原有经济实力涉足广告行业，聘请了高级广告专业人士担任工作，但常常由于投资者非专业状态的过度干预和影响，使团队很难有自由、规范发展的空间，成为投资者装潢门面的附庸。
把广告作为长期事业来做，是专业团队的宗旨；对于非专业团体来讲，广告只是业务而已，他们追求的是广告活动以外的东西。基于这样的原因，专业团体与非专业团体的细节特征会在整个广告运作系统的不同环节显现出来，诸如营销服务、创作精神、专业态度、事业原则等等，广告主应增强对非专业团体的识别能力。
专业团体的自身营销和服务以公平、诚实、实事求是为原则，不哗众取宠、不做虚假承诺欺骗顾客。非专业公司的作风则是另外的流派，我们见到有些名称特别"派"、"洋"、"酷"的公司就应该引起注意，名称往往是其经营理念和价值理念的直接体现，那些不可一世的、华而不实、自以为是的态度无助于为客户做出令商品和品牌受消费者欢迎的广告。也有一类"万金油"式的公司，规模很小却号称什么业务都能做，专业程度着实令人怀疑。更有些空手道的高手，通常由背景人物拉来广告业务，再找下家转卖定单。有些自称为"国际4A"的公司，出场的自然都是大牌人物，价格自然也高人一大截，再看作品却很平庸；我们也常见到那些打出"免费设计"印刷公司广告，其实那就是一个非专业公司的价格陷阱，印刷以是相当成熟的工业，厂家之间并无太大的质量差别，而技术差别显著的设计和前期服务却是免费的，当然只能是劣质服务来应付客户，可见非专业公司是如何不惜牺牲客户的广告质量来成就自己这一单买卖的。
在创作态度上专业团体与非专业团体也有不可避免的分歧，专业团队保持着一种对客户负责的态度，以自己的创意与客户需求最佳结合为责任。而非专业团队则不然，有以艺术家自居的"自负型"和只重单子不重案子的"市侩型"，前者轻视市场调研、擅长搞大手笔大制作，夸大广告的艺术成分，有时也会将无知、浮躁、不负责任的求怪求酷行为与艺术风格混为一谈，以大师作品的外壳蒙蔽顾客；后者是能言善辩谈判者，但他的专业论述、周全服务和可掬笑容仿佛从签完单的那一刻嘎然而止，剩下的只是如何赶着交活完事，这创作作品只是将客户的最初构想文档化而已。更有甚者，不但对创意敷衍了事，而且完稿作品的质量全然不顾，甚至出现常识性的错误：错字、图形比例失当，漏洞百出。这种负责的态度同样也是针对自己作品的态度，专业团体自然会很重视作品质量，不但会反复字斟句酌，创意力求准确，重视表现效果。
专业团体更懂的文化修养和专业深度对自身成长的重要性，他们不光追求业务上的增长，更注重对艺术层面和科学层面的专业素质的提高。艺术品位、实用价值是广告的重要卖点，提高文化修养和专业深度是促成专业团体卖点增加的必由之路，人才的选聘和学习型团队的都是关键之处。创作组人员的文化修养层次决定了艺术思维的空间广度，对创作而言，文学、历史、哲学、地理、音乐、绘画等人文学科的知识越丰富越有益，同样众多自然学科的知识最好也要具备，那是基础，是技术上的保障。创作者对经济学、营销学、管理学、社会学、心理学知识的研究和掌握，则有助于增强广告创作的实用价值，使创意活动更适合于广告主的营销目标，更适合消费者接受。专业团体对人才要求较高，有完善的学习制度，不但要求创作人员成为某方面的专家，同时一定要知识广博，还要有继续学习的能力。
许多非专业团体不愿意讲究这些，他们认为客户的需求是客观的广告产品，创意关键要看客户自己的想法。这种被动而简单的服务意识是对客户一种不负责任的表现，却来源于广告团体对自身专业素质的不作要求。无论如何，广告主是不如广告团体专业的，但这些公司惯于在盲从广告主的想法和判断，只顾讨好广告主，不思吸引消费者。尽管他更能代表消费者去思考，也决不向广告主提出不同看法、指出判断的失误。这样的公司并无专业创作团队，被称为设计师的虽然有些经过某某美院的培训，也只是那些精于操作软件的美工，除排版知识外，并无完成创意、设计、文案等创作能力与分工。在这些公司常看到广告主来往频繁的景象，他们经常是亲自检查判断广告创作的结果，更象广告主们在参加一场业余创作秀，只是把自己企业的广告做了试验品。因而广告公司省去创意过程、省去建设专业创作团队的耗费，广告主也无法因平庸的广告效果而追究广告商的责任，设计方案是完全按您的要求做的呀！广告公司自己是决不会为大量的平庸创意而感到不齿，因为他们从来也没有在作品的艺术品位、实用价值上讲究过，他们只关心广告主的满意度，不考虑受众的反映。
专业团体对自己事业原则有明确的诠释：对消费者传达内容可靠、表现真实的广告资讯，推介符合需求和意愿的商品与服务；为广告主提供准确生动的创意作品，以促进业务增长、获取利润；创意尊重社会公众的文化习俗与意趣，创作遵守公共道德准则，服务社会公共利益，同时尊重受众个人权益。这是非专业团体所无法认同的，利润是第一位的，什么广告效果、社会效益、格调品位都不会很讲究。然而这种对消费者、广告主、公众不负责任的行为方式，极易产生虚假广告、劣质不良广告甚至是违法广告，广告主的形象和利益往往首当其冲会受到损害。
广告是艺术发展与商业活动的结合产物，真正的广告商是游走于商业和艺术之间的创造者，而广告是需要负责的艺术、是有文化的叫卖。创作者不光要精于技艺，更是一群文化人、经理人，具备更丰富的创意源泉和更有卖点的创作准则，这才是符合客户需求的专业广告团体。
